NO SE
MANCHA, SE MANCHA
(El
discreto encanto de la publicidad)
Primero vinieron por los comunistas
A mediados
de la década del ´90 – llamada, por algunos, “la segunda década infame” –
asistimos, en el curso una trifulca producida entre el entonces Presidente del
Banco Central de la
República (un tal Pedro Pou) y una contraparte cuya identidad
no nos viene al caso, a una patética escena mediática en la cual el mencionado
(Pedro Pou) apelaba en su defensa, a una célebre parábola atribuida al
dramaturgo alemán Bertolt Brecht: “"Primero vinieron a buscar a los
comunistas, y yo no hablé porque no era comunista. Después vinieron por los
socialistas y los sindicalistas, y yo no hablé porque no era lo uno ni lo otro.
Después vinieron por los judíos, y yo no hablé porque no era judío. Después
vinieron por mí, y para ese momento ya no quedaba nadie que pudiera hablar por
mí". Según podemos enterarnos acudiendo a los medios que hoy día sirven
tanto para democratizar la circulación de la verdad como para facilitar la
difusión de la mentira, la frase en cuestión fue originalmente emitida por el
poeta y clérigo
Martin Niemöller (Lippstadt,
Renania del Norte-Westfalia, 14 de enero de 1892 – Wiesbaden, Hesse, 6 de marzo
de 1984). Como suele suceder en la tradición oral (y en la música de las
canciones populares), la rigurosidad del texto declina proporcionalmente a la
cantidad de versiones resonadas. Tampoco Bertolt Brecht, genial teatrista,
intelectual y militante se esforzó demasiado,
en su momento, por aclarar la fuente de muchos de sus poemas ni de su
conocidísima “Opera de dos centavos” (o tres, según la inflación). (En cambio,
más noble conducta tuvo para con Brecht Silvio Rodríguez, que lo nombró en sus
epígrafes después de usar su frase: “Lo difícil se aprende enseguida y lo
hermoso nos cuesta la vida” en la “Canción del Elegido”).
Lo cierto es que, antes de que el aludido Pedro Pou
(seguramente un converso, educado en los saberes y la riqueza creativa del
enemigo) quisiera utilizarla en su defensa, la frase (o el poema) era una
manifestación emblemática de los defensores de la democracia popular, el
compromiso solidario, la lucha contra el Sistema, digamos “la izquierda”.
A partir de la utilización del emblema de sus adversarios, y
al margen del resultado que esto haya tenido en su asunto de contingencia, lo
que sí logra Pou es banalizar el sentido de la frase (o poema). Mal que le
disguste, no volverá una persona de bien a querer utilizar la frase (ahora) de
Pou para ilustrar disputa intelectual futura alguna.
A banalizar, a banalizar
No sin
antes agradecerle a Daniel Viglietti su involuntaria ayuda inspiratoria para titular
el capítulo que aquí inicia, hará su entrada en este escrito el néctar del
Sistema que, en dosis nunca suficientemente pequeñas, ingerimos día a día sea
cual fuere la intención de nuestra voluntad: el mensaje publicitario. Dondequiera
que se posen nuestras miradas o se orienten nuestros oídos, la persistente e
inevitable presencia del mensaje publicitario invadirá nuestros interiores mas
allá de cualquier punto de saturación. Radio, T.V., publicaciones impresas o
virtuales, la vía pública, las facturas de servicios, las pantallas del cine, los
contenedores de basura, todo medio es el mejor por el cual convencernos acerca
de la conveniencia de adquirir lo que no sabemos cuánto nos conviene. Alguna vez, en un rapto de sinceridad cercano
al cinismo, don Alejandro Romay (entonces “Zar” de la televisión argentina,
dueño material de Canal 9) blanqueó que la tele, ese hipnotizante artefacto,
era, fundamentalmente, una herramienta para vender publicidad. Vender
publicidad – atenti – que es bien distinto que recibirla gratis. Lo que querría
decir: eso que creemos que estamos recibiendo de manera gratuita, en algún
lugar se paga.
Volviendo
de las ramas: si hay una expresión de la actividad humana cuyo principal efecto
secundario – veremos hasta qué punto no querido – es producir la banalización
de una forma cultural, esa expresión es la publicidad. Comenzando por el
lenguaje más apreciado por quien esto escribe: la música. Desde la “Sinfonía
Italiana” de Mendelssohn hasta los más conmovedores fragmentos de “Carmina
Burana” (la impactante obra del nazi Carl Orff), pasando por el emblemático
coral de la “9° Sinfonía” de Beethoven, el inquietante “ostinato” que acompaña
las escenas culminantes de la película Transpoiting (plagiado por los
peligrosos Agulla & Bachetti – los creadores del delarruísimo “dicen que
soy aburrido” - para la lacrimógena “Es un gol… es un gol”, recordada arenga futbolístico/cervecera),
infinidad de mejores o peores, recordables u olvidables piezas musicales han
sido banalizadas en pos del dios Consumo (¿o mejor: el dios “¡Consumid!”?).
Pero siguiendo despiadadamente con todas y cada una de las expresiones que
alguna vez han interpelado al Sistema desde cierta conciencia crítica y, casi
como una cruel venganza, reaparecen ahora sin tomarse sus “creadores” la
molestia de ocultar las brutales risotadas que rubrican su – pequeño – triunfo.
La saña mayor, por cierto, propinada a los símbolos mayores de lo que se
combate: jabones, detergentes, dentífricos, papeles higiénicos, polvos de
hornear, tampones, cualquier producto puede ser Revolucionario. Ninguna de las
artes se ha salvado de la parodia. Cientos de canciones populares han resignado
sus textos originales (mejores o peores, pero sus textos), en beneficio de la
mejora en la venta de Lo que Sea.
Poderoso caballero es Don Dinero
Alguna vez,
una querida y admirada cantante popular, habiendo vendido una hermosa canción
suya para una campaña publicitaria, adujo en su – débil – defensa, que el
efecto de la canción ya había caducado, que su poder de comunicación entre ella
y quienes la habíamos disfrutado ya estaba amortizado y, habiendo de por medio
una más que interesante suma de dinero, podía apechugar esa tristeza, siendo
que - justamente - el dinero convalidaba
el trato.
Ninguna
actividad artística – o para-artística – paga sumas que se parezcan a los
aranceles publicitarios. La tarifa que reclama el SADEM (Sindicato Argentino de
Músicos) por el trabajo de cualquiera de sus afiliados – o no afiliados – en la
grabación (y difusión) de un “jingle” es mucho mayor que la estimada por
idéntica participación en otro tipo de producto (banda de sonido, disco, etc.).
El arancel fijado por SADAIC (Sociedad Argentina de Autores y Compositores) por
la inclusión de una pieza publicitaria, es inmensamente mayor a los derechos
que devengan la ejecución, grabación, etc. de la misma pieza cuando no conlleva
fines publicitarios.
El Sistema
paga. Paga no sólo por el valor aparente que adquiere la obra participando en
la hipotética ganancia económica de lo que le toca promocionar. Paga por la
eventual vergüenza y pudor o daño moral ocasionado por semejante destrato del
lenguaje (sea este el lenguaje que fuera). La nunca bien ponderada “oferta
imposible de rechazar” aparece aquí en plenitud. Con la honrosa salvedad de
aquellas/os que montados en consistentes principios éticos, negaron sus obras
al pirateo legal del enemigo. Más de un partido político se quedó con las ganas
de “Honrar la Vida”
(de la recordada Eladia Blázquez), siendo que sus líderes y/o referentes
ostentaban un accionar perfectamente opuesto al texto emblemático de la
canción. Y, por cierto, no había, para los usurpadores, contradicción moral
alguna en el hecho de utilizar letras que significaran lo opuesto a su
pensamiento. Porque, entre otras cosas, en el terreno de la publicidad, el
renglón principal es Vender. Y que para ello sea necesario incurrir
indistintamente en la mentira no es un óbice.
Miente, miente: algo quedará
Dejando
especial constancia de que, en la consideración de quien escribe este artículo,
la culpa no es de la herramienta (la tele, la publicidad), sino de quien la
usa, ingresamos – gracias a la inefable frase de Göebbels (¡una verdad!) – en
la recta final de que se quiere expresar.
Gran parte
de las estrategias publicitarias que se utilizan en nuestro país (seguramente,
también en el resto del mundo), están fundadas en la apropiación de un nunca
explicitado “derecho a mentir”. Algunas veces, de manera explícita – por
necesidades de orden legal – se exponen en letra ínfima las advertencias acerca
de la engañosidad del mensaje en cuestión. Fotos de premios que no son o que no
responden a los modelos promocionados, el inconcebible “sin obligación de
compra” de las promociones que – violando la ley de defensa del consumidor –
incluyen en su texto la palabra “gratis”; “crédits” o aclaraciones de orden
legal ilegibles o incomprensibles (un nuevo hallazgo que agradecerle a los
avances tecnológicos en el arte de editar el sonido); etcétera.
Pero, mucho
más que estas mentiritas de contingencia, pesan las tremendas mentiras
conceptuales, la desnaturalización de la metáfora, la apropiación de un
concepto utilizado en fines perfectamente contrarios a su intención original.
Desde hace
mucho tiempo, una parte importante de los candidatos políticos le es vendida a
la comunidad de la misma manera que se vende un producto. Con la honrosa
excepción de las campañas basadas en una mística o en valores apreciables y
comprobables, las campañas electorales les son encomendadas a creativos
publicitarios expertos en el arte de vender lo que no es.
No debe
extrañar que un mentiroso profesional y eficaz, converso, de antecedentes
juveniles afines a lo que hoy desmerece, haya sido y siga siendo el responsable
de venderle a una importante porción de la sociedad, esa mierda que él hace
lucir como el oro. No es de extrañar que un porcentaje importante de la
sociedad acepte como ciertas estas atractivas fabulaciones, porque de la misma
manera estamos habituados a considerar la bondad de cualquier ungüento.
Nunca es triste la verdad, lo que no tiene es
remedio
En primer
plano, aparece la conocida y entrañable cara de alguien socialmente querido. De
hecho, durante mucho tiempo ha sido un referente de identificación de “lo
argentino”, sobre todo en el exterior. De entre casa, lo hemos querido a pesar
de sus tropiezos personales (nada que ningún hijo de vecino haya transitado),
sobre todo porque él nunca quiso ponerse como ejemplo de ninguna cosa para
nadie. El disfrute que nos regaló (ese disfrute, los artistas lo regalan) basta
y sobra como para tener en primer plano mucho más su gol antológico del mundial
´86 que cualquiera de los títulos catástrofe que le propinaron los medios. Esa
cara, esa sonrisa, nos predisponen a tomar de la mejor manera lo que desde allí
se emita. Incluso, nos resuenan algunas de sus ingeniosas frases antológicas
que, fuera del campo de juego, completaron su estatura personal: “Se le escapó
la tortuga”, “La tenés adentro”, más o menos simpáticas, más o menos
transgredientes.
Y aquí es
donde se siente operar la perversión de lo que convierte el oro en mierda. Aquí
es donde nos embarga la opacidad de una tristeza. Aquí es donde, fuera de toda
espontaneidad, guiado por el guión que él mismo pronunció hace un tiempo, tan
diferente de éste, preso de la convalidación que el dinero le confiere, el
ídolo pone en contradicho su propia verdad. Porque a través de la publicidad,
que convierte en mentira toda verdad, “la pelota no se mancha”, se mancha.
