NO SE MANCHA, SE MANCHA

(El discreto encanto de la publicidad)

Primero vinieron por los comunistas

A mediados de la década del ´90 – llamada, por algunos, “la segunda década infame” – asistimos, en el curso una trifulca producida entre el entonces Presidente del Banco Central de la República (un tal Pedro Pou) y una contraparte cuya identidad no nos viene al caso, a una patética escena mediática en la cual el mencionado (Pedro Pou) apelaba en su defensa, a una célebre parábola atribuida al dramaturgo alemán Bertolt Brecht: “"Primero vinieron a buscar a los comunistas, y yo no hablé porque no era comunista. Después vinieron por los socialistas y los sindicalistas, y yo no hablé porque no era lo uno ni lo otro. Después vinieron por los judíos, y yo no hablé porque no era judío. Después vinieron por mí, y para ese momento ya no quedaba nadie que pudiera hablar por mí". Según podemos enterarnos acudiendo a los medios que hoy día sirven tanto para democratizar la circulación de la verdad como para facilitar la difusión de la mentira, la frase en cuestión fue originalmente emitida por el poeta y clérigo Martin Niemöller (Lippstadt, Renania del Norte-Westfalia, 14 de enero de 1892 – Wiesbaden, Hesse, 6 de marzo de 1984). Como suele suceder en la tradición oral (y en la música de las canciones populares), la rigurosidad del texto declina proporcionalmente a la cantidad de versiones resonadas. Tampoco Bertolt Brecht, genial teatrista,  intelectual y militante se esforzó demasiado, en su momento, por aclarar la fuente de muchos de sus poemas ni de su conocidísima “Opera de dos centavos” (o tres, según la inflación). (En cambio, más noble conducta tuvo para con Brecht Silvio Rodríguez, que lo nombró en sus epígrafes después de usar su frase: “Lo difícil se aprende enseguida y lo hermoso nos cuesta la vida” en la “Canción del Elegido”).

Lo cierto es que, antes de que el aludido Pedro Pou (seguramente un converso, educado en los saberes y la riqueza creativa del enemigo) quisiera utilizarla en su defensa, la frase (o el poema) era una manifestación emblemática de los defensores de la democracia popular, el compromiso solidario, la lucha contra el Sistema, digamos “la izquierda”.

A partir de la utilización del emblema de sus adversarios, y al margen del resultado que esto haya tenido en su asunto de contingencia, lo que sí logra Pou es banalizar el sentido de la frase (o poema). Mal que le disguste, no volverá una persona de bien a querer utilizar la frase (ahora) de Pou para ilustrar disputa intelectual futura alguna.

A banalizar, a banalizar

No sin antes agradecerle a Daniel Viglietti su involuntaria ayuda inspiratoria para titular el capítulo que aquí inicia, hará su entrada en este escrito el néctar del Sistema que, en dosis nunca suficientemente pequeñas, ingerimos día a día sea cual fuere la intención de nuestra voluntad: el mensaje publicitario. Dondequiera que se posen nuestras miradas o se orienten nuestros oídos, la persistente e inevitable presencia del mensaje publicitario invadirá nuestros interiores mas allá de cualquier punto de saturación. Radio, T.V., publicaciones impresas o virtuales, la vía pública, las facturas de servicios, las pantallas del cine, los contenedores de basura, todo medio es el mejor por el cual convencernos acerca de la conveniencia de adquirir lo que no sabemos cuánto nos conviene.  Alguna vez, en un rapto de sinceridad cercano al cinismo, don Alejandro Romay (entonces “Zar” de la televisión argentina, dueño material de Canal 9) blanqueó que la tele, ese hipnotizante artefacto, era, fundamentalmente, una herramienta para vender publicidad. Vender publicidad – atenti – que es bien distinto que recibirla gratis. Lo que querría decir: eso que creemos que estamos recibiendo de manera gratuita, en algún lugar se paga.

Volviendo de las ramas: si hay una expresión de la actividad humana cuyo principal efecto secundario – veremos hasta qué punto no querido – es producir la banalización de una forma cultural, esa expresión es la publicidad. Comenzando por el lenguaje más apreciado por quien esto escribe: la música. Desde la “Sinfonía Italiana” de Mendelssohn hasta los más conmovedores fragmentos de “Carmina Burana” (la impactante obra del nazi Carl Orff), pasando por el emblemático coral de la “9° Sinfonía” de Beethoven, el inquietante “ostinato” que acompaña las escenas culminantes de la película Transpoiting (plagiado por los peligrosos Agulla & Bachetti – los creadores del delarruísimo “dicen que soy aburrido” - para la lacrimógena “Es un gol… es un gol”, recordada arenga futbolístico/cervecera), infinidad de mejores o peores, recordables u olvidables piezas musicales han sido banalizadas en pos del dios Consumo (¿o mejor: el dios “¡Consumid!”?). Pero siguiendo despiadadamente con todas y cada una de las expresiones que alguna vez han interpelado al Sistema desde cierta conciencia crítica y, casi como una cruel venganza, reaparecen ahora sin tomarse sus “creadores” la molestia de ocultar las brutales risotadas que rubrican su – pequeño – triunfo. La saña mayor, por cierto, propinada a los símbolos mayores de lo que se combate: jabones, detergentes, dentífricos, papeles higiénicos, polvos de hornear, tampones, cualquier producto puede ser Revolucionario. Ninguna de las artes se ha salvado de la parodia. Cientos de canciones populares han resignado sus textos originales (mejores o peores, pero sus textos), en beneficio de la mejora en la venta de Lo que Sea.

Poderoso caballero es Don Dinero

Alguna vez, una querida y admirada cantante popular, habiendo vendido una hermosa canción suya para una campaña publicitaria, adujo en su – débil – defensa, que el efecto de la canción ya había caducado, que su poder de comunicación entre ella y quienes la habíamos disfrutado ya estaba amortizado y, habiendo de por medio una más que interesante suma de dinero, podía apechugar esa tristeza, siendo que  - justamente - el dinero convalidaba el trato.

Ninguna actividad artística – o para-artística – paga sumas que se parezcan a los aranceles publicitarios. La tarifa que reclama el SADEM (Sindicato Argentino de Músicos) por el trabajo de cualquiera de sus afiliados – o no afiliados – en la grabación (y difusión) de un “jingle” es mucho mayor que la estimada por idéntica participación en otro tipo de producto (banda de sonido, disco, etc.). El arancel fijado por SADAIC (Sociedad Argentina de Autores y Compositores) por la inclusión de una pieza publicitaria, es inmensamente mayor a los derechos que devengan la ejecución, grabación, etc. de la misma pieza cuando no conlleva fines publicitarios.

El Sistema paga. Paga no sólo por el valor aparente que adquiere la obra participando en la hipotética ganancia económica de lo que le toca promocionar. Paga por la eventual vergüenza y pudor o daño moral ocasionado por semejante destrato del lenguaje (sea este el lenguaje que fuera). La nunca bien ponderada “oferta imposible de rechazar” aparece aquí en plenitud. Con la honrosa salvedad de aquellas/os que montados en consistentes principios éticos, negaron sus obras al pirateo legal del enemigo. Más de un partido político se quedó con las ganas de “Honrar la Vida” (de la recordada Eladia Blázquez), siendo que sus líderes y/o referentes ostentaban un accionar perfectamente opuesto al texto emblemático de la canción. Y, por cierto, no había, para los usurpadores, contradicción moral alguna en el hecho de utilizar letras que significaran lo opuesto a su pensamiento. Porque, entre otras cosas, en el terreno de la publicidad, el renglón principal es Vender. Y que para ello sea necesario incurrir indistintamente en la mentira no es un óbice.

Miente, miente: algo quedará

Dejando especial constancia de que, en la consideración de quien escribe este artículo, la culpa no es de la herramienta (la tele, la publicidad), sino de quien la usa, ingresamos – gracias a la inefable frase de Göebbels (¡una verdad!) – en la recta final de que se quiere expresar.

Gran parte de las estrategias publicitarias que se utilizan en nuestro país (seguramente, también en el resto del mundo), están fundadas en la apropiación de un nunca explicitado “derecho a mentir”. Algunas veces, de manera explícita – por necesidades de orden legal – se exponen en letra ínfima las advertencias acerca de la engañosidad del mensaje en cuestión. Fotos de premios que no son o que no responden a los modelos promocionados, el inconcebible “sin obligación de compra” de las promociones que – violando la ley de defensa del consumidor – incluyen en su texto la palabra “gratis”; “crédits” o aclaraciones de orden legal ilegibles o incomprensibles (un nuevo hallazgo que agradecerle a los avances tecnológicos en el arte de editar el sonido); etcétera.

Pero, mucho más que estas mentiritas de contingencia, pesan las tremendas mentiras conceptuales, la desnaturalización de la metáfora, la apropiación de un concepto utilizado en fines perfectamente contrarios a su intención original.

Desde hace mucho tiempo, una parte importante de los candidatos políticos le es vendida a la comunidad de la misma manera que se vende un producto. Con la honrosa excepción de las campañas basadas en una mística o en valores apreciables y comprobables, las campañas electorales les son encomendadas a creativos publicitarios expertos en el arte de vender lo que no es.

No debe extrañar que un mentiroso profesional y eficaz, converso, de antecedentes juveniles afines a lo que hoy desmerece, haya sido y siga siendo el responsable de venderle a una importante porción de la sociedad, esa mierda que él hace lucir como el oro. No es de extrañar que un porcentaje importante de la sociedad acepte como ciertas estas atractivas fabulaciones, porque de la misma manera estamos habituados a considerar la bondad de cualquier ungüento.

Nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio

En primer plano, aparece la conocida y entrañable cara de alguien socialmente querido. De hecho, durante mucho tiempo ha sido un referente de identificación de “lo argentino”, sobre todo en el exterior. De entre casa, lo hemos querido a pesar de sus tropiezos personales (nada que ningún hijo de vecino haya transitado), sobre todo porque él nunca quiso ponerse como ejemplo de ninguna cosa para nadie. El disfrute que nos regaló (ese disfrute, los artistas lo regalan) basta y sobra como para tener en primer plano mucho más su gol antológico del mundial ´86 que cualquiera de los títulos catástrofe que le propinaron los medios. Esa cara, esa sonrisa, nos predisponen a tomar de la mejor manera lo que desde allí se emita. Incluso, nos resuenan algunas de sus ingeniosas frases antológicas que, fuera del campo de juego, completaron su estatura personal: “Se le escapó la tortuga”, “La tenés adentro”, más o menos simpáticas, más o menos transgredientes.

Y aquí es donde se siente operar la perversión de lo que convierte el oro en mierda. Aquí es donde nos embarga la opacidad de una tristeza. Aquí es donde, fuera de toda espontaneidad, guiado por el guión que él mismo pronunció hace un tiempo, tan diferente de éste, preso de la convalidación que el dinero le confiere, el ídolo pone en contradicho su propia verdad. Porque a través de la publicidad, que convierte en mentira toda verdad, “la pelota no se mancha”, se mancha.